Webmarketing : convertir est (encore) possible !

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Il y a eu Noël, abordons maintenant Pâques. Si nous publions ce billet aujourd’hui, c’est un choix délibéré. Purement marketing diront certains (ce qui tombe ici, plutôt bien !), simplement pratique penseront d’autres, qui savent que les jours fériés, pour un e-Commerçant, ça ne compte pas vraiment… Nous vous avions présenté les rouages permettant de devenir e-Commerçant et les points essentiels à ne pas oublier pour créer votre boutique e-Commerce ; retrouvez notre nouvelle infographie consacrée au webmarketing et faites vous aussi le choix de convertir !

Introduction

Le (web)marketing c’est quoi ? Ni plus ni moins que la capacité à anticiper les besoins du consommateur. Une logique universelle (dans l’absolu) que tout (e)-Commerçant est en mesure d’assimiler, mais qui aujourd’hui s’est largement complexifiée pour 2 raisons : l’individualisation et la rationalisation. La nature même des besoins et l’objet de leur satisfaction n’ayant pas beaucoup évolué. Ce que j’aborde d’ailleurs à travers “les différentes philosophies du marketing” le 1er jour de ma formation consacrée au webmarketing.

Les années 90 ont consacré l’avènement d’internet. Les années 2000 l’ont démocratisé en même temps qu’elles ont permis à la toile de se densifier et de devenir aujourd’hui un média à part entière, pour ne pas dire de masse. Un phénomène qui a déjà été observé, à l’instar de la presse, de la radio, puis de la télévision, et si l’Histoire trouve ici quelques points de convergence, ceux-ci restent contraints par leur époque, ces exploits technologiques, et la notre, tout comme le web, va très vite. La mise en perspective est d’autant plus intéressante qu’elle nous permet d’envisager les quelques années à venir, et plus encore, de les rationaliser. Fini donc, les envois massifs d’emailing, les campagnes non-segmentées, l’empilement des profils 2.0 et autre black hat SEO : retour aux fondamentaux.

Dans Webmarketing, il y a “marketing”

Le webmarketing est composé de divers canaux possédant chacun ses outils propres, chaque canal étant plus ou moins bien adapté à le ou les objectifs recherchés par chaque e-Commerçant.

Référencement payant, affichage, video, réseaux sociaux, mobile, blog, affiliation, comparateurs de prix, emailing, places de marché, etc… ces canaux sont nombreux, hétéroclites mais non moins homogènes, en fonction bien évidemment de votre stratégie. Ils n’ont pas du tout la même importance ou le même impact sur votre business : certains fonctionnent en CPC/CPM, et d’autres fonctionnent en % du CA, ce qui est loin d’être anodin.

Le grand classique, l’erreur phare de beaucoup de e-Commerçants, est d’envisager une stratégie marketing uniquement au travers du prisme d’internet.

Si le web apporte son lot de problématiques intrinsèques, il n’en reste pas moins qu’une facette de votre stratégie, importante peut-être ; majoritaire même, certes, mais il existe bel et bien d’autres leviers dont l’intérêt n’est pas à occulter. Si les méthodes de marketing online s’avèrent particulièrement intéressantes (de par la qualité du reporting et donc du suivi qui en découle grâce aux analytics), il ne faut pas oublier l’existence des méthodes offline, plus classiques mais qui ont déjà eu maintes occasions de faire leurs preuves.

Individualisation & rationalisation : exemple de l’asilage-colis

Ainsi, l’asilage colis peut constituer à bien des niveaux, un outil puissant que les e-logisticiens savent particulièrement valoriser.

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Il permet dans un premier temps aux e-Commerçants de toucher personnellement et directement une clientèle spécifique et localisée, logique d’individualisation ; dans un second temps il permet au e-logisticien de renforcer les synergies qui peuvent exister avec leurs clients e-Commerçants.

Peu coûteuse, cette méthode présente notamment 2 avantages significatifs :

  • les frais de port sont déjà payés par le client
  • la sollicitation commerciale arrive au meilleur moment possible puisque la réception d’une commande est généralement un moment attendu, espéré, qui comble une attente, et qui s’accompagne à priori de plaisir, à l’instar de l’ouverture d’un cadeau à Noël.

Cerise sur le gâteau : le client est hautement qualifié puisqu’il s’agit déjà d’un client e-Commerce, donc complètement acquis à la notion d’achat en ligne.

Ainsi, le webmarketing, c’est aussi (et surtout ?) un bon mix entre marketing online et marketing offline.

Pour gagner de l’argent, il faut en dépenser !

Au niveau du budget, si des sociétés telles que Allopneus peuvent se permettre de dépenser 5 millions d’euros par an en budget Adwords (Allopneus : dix ans pour devenir la 17e entreprise du net en France), ce n’est évidemment pas une généralité. Notre activité de centre dédié au e-Commerce, nous a permis d’observer qu’en moyenne un budget de 500 à 1000€ par mois était consacré au webmarketing la 1re année d’activité d’une boutique e-commerce, tous canaux confondus ! Ce qui étonnamment va induire 2 réactions chez le lecteur de ces lignes : celui pour qui ce chiffre choquera par sa faiblesse (toute relative) et celui pour qui ce chiffre choquera par son importance (là-aussi, toute relative).

Tout dépend en effet de votre objectif, de votre ambition. Posez-vous la question : pourquoi ai-je lancé (ou vais-je lancer) mon activité ? Est-ce un complément de revenu ? Est-ce dans le but de revendre très vite ? Ou est-ce que je souhaite vivre le rêve de tout entrepreneur et créer une grosse et grande société que je pourrais transmettre fièrement à ma descendance ?

Une certaine partie des e-Commerçants se lançant actuellement sont malheureusement encore des « chercheurs d’or » qui imaginent qu’il est possible de créer un site e-Commerce avec 4000€ de budget et de le rentabiliser en quelques mois. C’est une farce, une gageure qui ne dure que par les histoires de success-story (bien réelles mais pour autant de plus en plus rares) qui ont pu exister au début des années 2000.

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Rappelons que durant la ruée vers l’or, ce ne sont pas les chercheurs d’or qui ont fait fortune, mais les vendeurs de pelles et de pioches…

En conséquence, je renvoie toujours les e-Commerçants aux fondamentaux : définir son marché, ses produits, son positionnement, ses objectifs… ce qui permet dans un premier temps d’affiner la cible à laquelle ils souhaitent s’adresser pour enfin parvenir à élaborer la combinaison de moyens la plus judicieuse à mettre en oeuvre. Il est bien question d’un effort de rationalisation, essentiel à la construction d’un projet e-Commerce, sans quoi, le message, la marque, votre e-Commerce se verra gangrené jusqu’à devenir fade et anonyme.

Allez-vous par exemple partir sur un business model payant ou gratuit ? Ou prendre la voie du “Freemium” (contenu gratuit en appel afin d’attirer vers une offre “premium”) ?

Interaction & expérience : tendances sociales au service du webmarketing

Le contenu, parlons-en. Il s’agit peut-être là d’une des tendances les plus fortes de ces dernières années et qui risque sans nulle doute d’impacter tant votre stratégie webmarketing que vos actions de mise en oeuvre futures. Si il fallait relever 2 phénomènes intimement liés à la notion de contenu et propre à l’essor du web, il s’agirait des besoins d’interaction et d’expérience.

Si j’ai préalablement mentionné l’importance pour un e-Commerçant de définir ses objectifs, ses ambitions – l’aventure la plus intéressante reste sans nulle doute celle dont la vocation est de créer une marque pérenne qui est la seule véritable garante d’une entreprise e-Commerce florissante.

Parmi d’autres, votre stratégie webmarketing doit donc anticiper et répondre à ces besoins – ainsi et à titre d’exemple, un e-Commerçant spécialisé dans le retail d’article de sport dispose d’une foule de ressorts pour produire du contenu, valoriser sa marque et… bien évidemment convertir ! Pour preuve, ce retailer qui met ici en avant des produits d’une marque tierce au travers d’un site dédié expérientiel.

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Aujourd’hui, il y a donc cette relative et “nouvelle” réalité évènementielle, très empreinte de culture web 2.0 ; avec laquelle cohabitent (et doivent cohabiter !) certains fondamentaux, les canaux les plus utilisés n’étant néanmoins pas toujours et forcément les plus pertinents ; on évoquera entre autre l’emailing, encore majoritaire, dinosaure traité selon des habitudes proprement “print” dont la plupart des entreprises traditionnelles ont du mal à s’affranchir.

Le référencement payant, les blog, l’affiliation, le mobile et les réseaux sociaux sont là encore des outils bien plus intéressants, à partir desquels l’expérience client peut être, pour certains d’entre eux, non seulement beaucoup plus interactive et donc valorisante, mais également et surtout mieux affinée et qualifiée.

Conversion & fidélisation : le combo gagnant

Mais cette génération de trafic n’est qu’une 1re étape. Aujourd’hui, le nerf de la guerre c’est d’abord la CONVERSION, puis la FIDELISATION et la satisfaction du client via le SAV.

Le e-Commerçant moyen commence seulement à comprendre ce que le commerçant classique sait depuis de nombreuses années :

un nouveau client coûte 7 fois plus cher à acquérir qu’un client fidélisé. Conclusion : chouchoutez vos clients !

N’oublions pas non plus que l’ergonomie web est une des composantes majeures du webmarketing : le SEO/SEA sert à générer la majeure partie du trafic, l’ergonomie web à convertir l’utilisateur et le webmarketing/service-client à le fidéliser.

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Une dernière chose : cessez par pitié d’assommer vos clients de demandes de données confidentielles. Dans le climat actuel, toute demande explicite de données non indispensables à la livraison de sa commande sera génératrice de frustration et même de ressentiment chez le client.

Il existe bien des moyens permettant « d’analyser » les clients et leurs comportements sans avoir à leur imposer un interrogatoire forcé (création d’un compte client obligatoire pour commander, inscription à la newsletter, like facebook pour accéder à du contenu, date de naissance réclamée sans raison invoquée, données bancaires conservées, etc…).

Tout ce qui est réclamé au client doit pouvoir être justifié clairement, ouvertement indiqué et SURTOUT, le bénéfice, la valeur ajoutée apportée grâce à ses informations persos doit être suffisante pour que le client trouve immédiatement un sens à leur renseignement.

Tout autre procédé entrainera une forme de rejet qui va à l’encontre même de la notion de Marketing…

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